Костя Максимюк, телеведущий:

Здравствуйте, зрители канала Russia.ru. С вами – «Живая среда».

Маша Дрокова, телеведущая:

Это передача о том, что делает интернет живым.

Костя Максимюк:

Мы сегодня решили поговорить о вирусах, какими они бывают, какие вирусы хорошие, какие плохие, и зачем их, собственно, снимают?

Маша Дрокова:

Итак, первый вопрос Юрию, главному редактору «YouTube». Скажите, что такое вирусы, что можно относить к вирусам, как они распространяются? И почему их вообще вирусами назвали?

Юрий, главный редактор «YouTube»:

Потому что они распространяются, как вирусы. Понимание этого слова именно как «болезнь». Ролик, который тебе сегодня пришлют, ты кинешь другу, а друг кинет еще другу, а потом у ролика будет миллион просмотров. Я прямо для дебилов сейчас формулировку делаю.

Костя Максимюк:

Давайте не забывать, что есть еще картинки, тесты и т.д.

Маша Дрокова:

Какие первые были вирусы, кто их делал и для чего?

Юрий:

Я думаю, когда это все начиналось, я ходил под стол пешком еще, поэтому я их застал лет в 16. По-моему, это был ролик «Тайд для кипячения. Кипячение или мгновенная смерть». Это действительно был ролик, который я переслал друзьям по дискеткам каким-то.

Маша Дрокова:

Что можно четко относить к вирусам? Может быть, Виктор расскажет?

Костя Максимюк:

Ты как человек, который сделал не ролик, а сделал классный тест для SmartMoney. Расскажи про это, про отличие своего продукта. Если было видео, расскажи про все.

Виктор:

 Я для себя определил вирусы как нечто такое, что  побьет самый центр пользователя, эксплуатирует его какие-то такие внутренние струны, которые в нем натянуты и о которых он, может, даже и не подозревает. Например, мы сделали для SmartMoney тест. Это даже не задумывалось как продвижение самого журнала SmartMoney. Просто: как вы относите себя к среднему классу? И там было буквально из 10–12 вопросов, когда тебе предлагалось угадать какие-то предметы и стиль жизни среднего класса: шкафы из всем известного мебельного магазина и такого же плана вещи.

Маша Дрокова:

Где этот тест был, в интернете?

Виктор:

Да, этот тест был размещен на сайте журнала, человек, получающий какой-то ответ, кальку, грубо говоря, нами поощрялся для размещения теста в своем блоге.

Костя Максимюк:

Почему это цепляло людей? Мне все равно, относят меня к среднему классу или не к среднему.

Виктор:

А вот оказывается, что очень многим людям это было интересно.

Костя Максимюк:

Я проходил тест: сколько нужно денег, чтобы никогда не работать. Вот это я проходил. Это все проходили.

Маша Дрокова:

Сколько, Костя?

Костя Максимюк:

Я не помню, несколько миллионов, все очень скромно.

Маша Дрокова:

Рублей?

Виктор:

Нет, долларов. Там все было рассчитано в них.

Маша Дрокова:

Когда вы делали этот продукт, вы рассчитывали на уже какую-то известную историю, или вы просто решили сделать прикольный тест и повесить его?

Виктор:

Нет, мы ни на что не ориентировались, просто у тебя появляется какая-то тема: а давайте-ка подумаем, как это можно обыграть? Дальше ты смотришь, что народ обсуждает друг с другом, чего не пишут в СМИ, что люди обсуждают на кухне друг с другом?

Костя Максимюк:

Это можно делать только тестом или это можно делать комиксом, как «Человек Грызлов»?

Виктор:

Чем угодно. «Человек Грызлов» – это  очень талантливая, очень интересная хохма, она эксплуатирует отношение к какому-то конкретному политику, представляя его в немного комичном, но все-таки положительном образе. Это заставляет людей у себя в сознании менять образ этого человека в ту или иную сторону.

Маша Дрокова:

Еще у Ивана хотела спросить, что еще можно относить к этим вирусам?

Иван:

Для начала я хотел бы дать более строгое определение вируса как такового. Что такое вирусная реклама? Вирусная реклама – это реклама, когда делается привлекательный, цепляющий людей контент, пользователи сами передают его друг другу. Это может быть комикс, может быть видео, может быть листовка, может быть слух – это абсолютно любой контент. Цеплять какой-то сегмент аудитории – это необходимое свойство, но это лишь свойство  по определению.

Костя Максимюк:

Почему те вирусы, о которых говорил предыдущий оратор, почему бренды вынуждены вкладывать очень много усилий в то, чтобы их все-таки посмотрели?

*

Чаще всего тем, что все-таки недостаток креатива. Я, например, очень много могу отнести к вирусам тех вещей, которые были сделаны людьми не по заказам каких-то компаний и т.д. Просто человек взял, проснулся ночью: о, креатив!

Костя Максимюк:

Почему у брендов-то креатив не получается, и они вынуждены вкладывать в это деньги?

*

Значит,  что-то у них с креативом плохо или используют просто не тех людей.

Иван:

Озарение не всегда можно купить за деньги, это творческий момент.

*

Фактически они страхуют себя от того, что вдохновение может не случиться.

*

Смотрите, абсолютно любой ролик можно раскрутить.

*

Книги Сергея Минаева можно продавать большим тиражом, даже если они будут пустые. Здесь то же самое касается и видео – можно раскрутить что угодно. В классическом понимании вирусное видео – это то, которое ходит само. По факту, когда у нас есть два ролика для сравнения, у одного 100 000 просмотров и у другого 100 000 просмотров, но есть такой нюанс, как голоса и комментарии, которые зачастую агентства не учитывают, заказчики не учитывают. Вопрос в некой дегенеративности наших заказчиков и нашего населения.

Маша Дрокова:

Почему? В чем дегенеративность? Мне кажется, что у нас разговор о медицине сегодня.

*

В том, что  комиксы вроде «Грызлова» стреляют. Посмотреть аналогичные работы, про того же Обаму комиксы предыдущие. Народ среагировал не на то, что Грызлов, ну и что? Был бы Жириновский, было бы еще круче.

Маша Дрокова:

Т.е. дело в том, что это именно комикс, а не в том, что это Грызлов?

*

Я сам проходил через это, когда мы начинали снимать ролики, главное было года 3 назад, чтобы выйти на рынок некоммерческого  вирусного видео, а чтобы о тебе говорили, нужно было просто снять. Сейчас планка повышается с каждым годом, т.е. те люди, которые входили на рынок просто что-то снимать, до сих пор там есть, куча студий, не буду их называть. Сейчас нужно снять действительно шедевр, чтобы о нем заговорили.

Иван:

Есть такой показатель как вирусоемкость. Это значит, что мы делаем первичное размещение вирусного контента, и есть количество людей, которое посмотрело это первичное размещение. Допустим, мы сделали первичное размещение и его увидели 10 000 человек. Дальше оно начинает ходить, гулять, получается, допустим, на выходе 1 миллион. Соответственно, мы берем отношение: 1 миллион делим на 10 тысяч, получаем коэффициент вирусоемкости, сколько на каждого человека, который посмотрел сначала, пришло в конце.

Маша Дрокова:

Не медицина, а математика.

*

А что это дает в конце человеку, который делает? Ну, 100 у меня вирусоемкость или 20?

*

У нас рынок делится, к сожалению, на два лагеря: теоретики и практики. Теоретики знают такие термины, как вирусоемкость. Я, честно говоря, первый раз об этом узнал. У меня есть блог, который посещают 100 человек, в основном мои друзья. И все ролики, которые потом у меня собирали 350, последний собрал 368 за три недели.

*

Я как раз ищу таких людей, популярных, у которых есть хороший контент. Я нахожу, размещаю у себя, используя свою огромную аудиторию. Потом этот ролик у меня украдут и фишки и т.д. И он полетит, если это действительно вирусный ролик.

*

Фишки у тебя только за деньги украдут.

*

Нет, почему? Они бесплатно берут, честное слово.

Маша Дрокова:

 Интересно у Ани узнать, какой действительно продукт тебе запомнился когда-то, почему ты начинаешь пересылать какое-то видео своим друзьям? Как это было раньше? Как это сейчас? Какие  у тебя критерии как у потребителя?

Аня: 

Я, когда думала об этом, я как раз вспоминаю, что мне запомнилось из всего. Потому что рекламные истории я немножечко игнорирую, я понимаю, что оно под собой несет. Мне больше всего запомнилась история со Сьюзан Бойл и история с Тумой Як-цоп-цоп – самые такие вещи, которые я запомнила.

Маша Дрокова:

Виктор говорит, что  должна быть какая-то струна в человеке, в пользователе, ее нужно зацепить.

*

Со Сьюзан Бойл там все более чем понятно. Когда я  сам смотрел видео, особенно ролик ведь предварялся некоторой предысторией, что сейчас выйдет некрасивая женщина и споет так, что у вас слезы потекут на глазах. Вот эта история «миллионера из трущоб», повторенная еще раз в этой рекламной истории, она сработала.

Иван:

Сообщество «Фотожаба», там очень часто происходят рекламные посты. Мы неоднократно размещали там кадры из фильмов, какие-то фотографии брендов в каком-то формате. Дальше пользователи начинали их коверкать, делать забавные подписи. Все это расползалось. Как правило, это смотрели сотни тысяч людей.

*

По сути, это другой продукт – это вирусные конкурсы, когда люди вовлекаются в какой-то прикольный продукт и что-то с ним делают.

*

Костя, расскажи, мультики и прочие вирусные приколы про «пиджаков», что это дало группе?

Костя:

У нас увеличилось посещение сайтов, посещаемость фанатской группы в контакте.

Костя Максимюк:

Пришли люди, новые люди, которые  это посмотрели, которые стали фанатами группы?

Костя:

Да.

*

Зачем вообще компании умалчивать, зачем делать так, как будто это умельцы сняли?

*

Последние два ролика, которые я делал, компания подписывает везде, что это наш ролик. Вопрос в том, что это за ролик.

*

Но очень много компаний, которые не признаются.

Аня:

Мне кажется, что дело совсем не в этом. Мне кажется, что гораздо приятнее выдать все это за какой-то фан-арт, показать, что людям твоя компания интересна, чем сказать людям, что мы просто сняли рекламу.

Иван:

Вы глубоко ошибаетесь. Я просто имею дело с десятками рекламодателей. Есть несколько типов. Первый тип, когда у нас подается абсолютно как пользовательский контент.

*

Зачем это делают?

Иван:

Это делается для того, чтобы люди более охотно передавали этот контент друг другу.

*

Если он клевый, то им не все равно, какая компания это сделала?

Иван:

Нет, не все равно. Иначе это реклама, а реклама вызывает отторжение. Зачем нужен вирусный маркетинг?

*

Мы сейчас сами вскрыли эту историю с «Фотожабой». Сейчас сколько человек смотрит программу? 70–80 тысяч. Хотя бы половина из тех, кто не знает, что на «фотожабах» размещаются плакаты фильмов до их выхода, и что люди тратят время, прикрепляют к голове Собчак голову лошади, а потом вы получаете за это деньги. Вот половина тех, кто посмотрит и не знает об этом, не будет там ничего размещать. Будете потом своих же дизайнеров травить туда это делать. Понимаете? Планка после каждого рассказа о вирусах повышается. 

*

Это, кстати, здорово, это позволяет не засиживаться на месте.

Иван:

Предлагаю вам тогда не говорить ничего, а поговорю я. Вторая история – это когда компания делает очень привлекательный ролик. Я могу привести пример – это ролик Эйвон Бейби, занесен в Книгу рекордов Гиннеса. Там было официально Эйвон и еще что-то. Пользователи все распространяли сами. Ролик собрал по миру десятки миллионов просмотров.

*

Вот и выход: если ролик классный – его распространяют.

Иван:

Совершенно верно, он был просто классный и прямой.

*

Он на YouTube был просто с рамкой прямой, ведущей прямо на сайт Avon, YouTube этого раньше не делал. Подписались под хорошей работой.

Иван:

О чем я и говорю. Можно скрывать, можно подавать прямо.

Маша Дрокова:

Мы взяли западный сегмент и сегмент российский. В чем отличие? И идут ли российские рядом с ними, параллельно им или  они вообще не совпадают?

*

Мне кажется, что у нас в основном выстреливают именно авторские какие-то работы,  креативные, которые не заказные. Мне кажется, что в России пока так.

*

Я в среду выпускаю ролик, связанный с 65-летием Победы. Вот он выстрелит следующий.

Маша Дрокова:

А что за ролик? В чем там суть?

*

Я не могу пока говорить, это креатив.

Маша Дрокова:

Это призыв?

*

Да-да, это призыв. И все его скушают, что самое интересное, потому что он будет выполнен в таких тонах, в которых в России мало кто выполняет. Последние два ролика показали, что есть некоторые точки, на которые можно надавить и выпускать абсолютно все, что угодно.

*

Определенно ждать того, чего еще не было ни разу? Скорее всего, это будет не тест. К вопросу о том, как изменяется индустрия, производство и распространение вирусов. Каждый раз используются все более новые каналы, каждый раз ты жмешь на другие точки. Ведь никто сейчас уже не думает, что эта история с 1 million dollar pay – это на самом деле вирус рекламный?

Маша Дрокова:

Если я правильно понимаю, то точки пользователя, на которые очень долго жмут, отмирают, и надо жать на какие-то новые точки?

*

Да. Совершенно верно, потому что дважды, трижды в одну реку войти бывает уже очень сложно.

*

Чем удивите в технологиях посева, кроме покупки этих зажратых блоггеров?

*

 Кстати, с вирусами сейчас действительно сложно, еще раз повторюсь, что не хватает креатива. Из последних моих удачных – «сиськи правят миром», извините. Была очень удачная компания, когда сделали, используя моделей, на которых блоггеры рисовали. Все, это разлетелось бесплатно, огромное количество охвата.

Иван:

Я могу добавить, что в данный момент блоги отмирают как канал посева. Если раньше мы размещали видео 3–4-тысячников, оно собирало несколько десятков тысяч. Сейчас набирает популярность другой канал продвижения – это социальная сеть.

*

А вы сами будете платить социальным сетям?

Иван:

Нет, мы не будем платить социальным сетям, мы будем использовать какие-то технологии там. Прежде всего, речь идет о приложениях. В данный момент приложения – это самый крутой вирус.

Аня: 

Считается моветоном передавать ссылки уже давно, приложения добавлять, приглашать в какие-то нелепые группы. Это просто моветон!

Иван:

Приложение должно быть одобрено в контакте, проходить какую-то такую процедуру. После этого оно появляется в общем списке одобренных приложений.

Маша Дрокова:

Вы вообще сморите эти вирусные вещи?

*

Я никогда не добавляю в группы видеозаписи или приложения, я обычно даже не смотрю их. Если что-то стоящее, то мои друзья мне об этом скажут. Я им сразу говорю, что если им действительно понравилось, то нужно мне написать в личку или позвонить, тогда я посмотрю. Иначе я не буду тратить время на это.

*

Больше талантливых любителей или больше талантливых профессионалов?

*

Наверное, любителей.

Иван:

Любителей 99%, профессионалов 1%.

*

Три проекта на YouTube выросло с разной долей популярности: Мэдисон, человек, который делает обзоры игр, у которого ролик за три часа набирает 140 000 просмотров, потому что у него в контакте 150 000 пользователей. Наверное, когда это выйдет, у него будет уже 200 000. Есть второй блоггер Камикадзе, который просто блоггер, который просто записывает блоги, потому что никто больше этого не делает. Его на радио приглашают, он вообще становится знаменитым.

Маша Дрокова:

Т.е.?

*

Снимает видеоблоги, он ведет видеоблог, не очень грамотно выразился я, странно для главного редактора YouTube. И еще проект – это brain-fuckers, это люди, которые берут смешные интервью на улицах, делают для ТНТ программы.

*

Т.е. узок круг этих людей?

*

Настолько все узко, что главное сейчас – снять в какой-то своей тематике.

*

Кто у нас еще не высказался?

Маша Дрокова:

Каким должен быть идеальный вирус?

*

Тот, который сам разлетится.

*

Самораспространяющийся контент, обладающий большой вирусоемкостью.

*

Который сделает не теоретик, а креатор.

Маша Дрокова:

Т.е. вирусологи против вирусов?

Да!