Образ российского бизнеса в Европе связан и с политикой, и с отношением народа, и с самими финансовыми отношениями. И каждый из этих параметров можно изменить. Но что нужно сделать для того, чтобы российские предприниматели воспринимались равными и даже создавали новые тенденции в Европе. Советы дает Наталья Карпова.
Наталья Карпова, директор Института международного бизнеса, доцент ГУ-ВШЭ:
Что нас беспокоит в имидже России? Как россиян, как туристов, нас может беспокоить идентификация каждого россиянина с неким образом страны и, может быть, не очень позитивное восприятие, которое распространяется как свет от далекой звезды на всякого из нас. И мы думаем: как же такие образованные, симпатичные, интеллигентные люди оказываются в этом неблагоприятном свете и могут быть восприняты нашими коллегами или просто гражданами других стран неблагоприятно? Это отнюдь не радует, но это не драматично.
Проблема российского имиджа в серьезной деловой плоскости возникла, конечно же, с конца 90-х годов, а не с начала, когда мы все плакали, что нас воспринимают на уровне водка, игра, баня, лосось и д.т. и то, что нам не нравилось. А когда реально российский бизнес сформировал стратегии серьезного выхода на Западные рынки. Вот здесь все лидеры нашего бизнеса обеспокоились, что их экспансия внешняя, покупка предприятий в США, а Западной Европе, в Латинской Америке наталкивает на серьезное противодействие общественности.
Сначала это было так не дифференцированно, общественность, но чтобы грамотно подойти к вопросу имиджа с маркетинговой точки зрения, нужно проанализировать получателя нашего посыла, ту самую общественность. Что это за общественность? Это деловые круги, это политические круги, это потенциальные наемные работники тех предприятий, которые предполагал приобрести российский бизнес. Это разные категории. И каждая из этих категорий имеет свое представление о российском бизнесе.
И российский бизнес, прежде всего, озаботился тем, чтобы сформировать адекватный Западному, в широком смысле западному бизнесу, образа ответственного, правильно организованного, с которым можно иметь надежное дело. Вот это было самое главное. Но этого оказалось недостаточно. Если мы возьмем с вами такие сделки уже ХХI века – это Северсталь – Арселор. Мы видим, что оказывается путь нашего бизнеса в плане формирования имиджа, был только на самой первой стадии.
Выяснилось, что недостаточно быть симпатичным и надежным в глазах вашего партнера, очень важно быть надежным в глазах политических кругов, которые отвечают за электорат. Электорат должен быть доволен. И если Российская компания собирается приобретать то или иное предприятие за рубежом, то политические круги и широкая общественность должны быть уверены, что не будет скоропалительных увольнений, что не будет нарушены некие социальные права и льготы работников, что приход нового работодателя не нарушит статус-кво.
Сегодня Западный мир, как показали последние выборы в Германии, в основном в широком плане руководствуется идеей, чтобы не было хуже. Мы не хотим решительных перемен. А Россия всегда ассоциируется, на всех уровнях восприятия, как страна, которая все время нарушает статус-кво, которая все время идет нетрадиционными сценариями. Мы пока не сформировали даже тот имидж, что мы готовы поддерживать правила игры строго с соответствиями ожиданий партнеров.
Следующим будет этап, что мы должны предвосхищать их ожидания. Когда сформируется новый молодой Российский бизнес готовый ответить на скрытые пока чаяния широкого слоя потребителей. Вот сейчас, я так думаю, что сделка Сбербанка Магна и Опель должна сформировать совершенно новый граунд, новое основание для формирования имиджа. Практического имиджа Российского бизнеса за рубежом.
Образ российского предпринимателя – это вообще интересный вопрос. Ну, во-первых, если мы берем просвещенную часть Западного общества, то для них предприниматель может звучать совершенно, вообще слово предприниматель, по-разному. Возьмите «Русский сезон» Дягилева – это чистой воды предпринимательство. И образованные люди на Западе скажут, да мы знаем прекрасные примеры грамотного, последовательного и дерзновенного предпринимательства, которое вывело Россию, в сознании, и до сих пор этот миф, в значительной степени, в сознании Западных граждан сохраняется, на уровень некой высококультурной державы способной обновить мир.
Если мы говорим о некоторых отраслевых ожиданиях, то здесь сложнее. Например, энергетический сектор. Ни для кого не секрет, что обыватель, в хорошем смысле, средний, статистический гражданин воспринимает некую угрозу безопасности, прежде всего энергетической, со стороны Российских компаний. И здесь происходит некая подмена понятий. Здесь и страз оттого, что согласно статистике официальной, если взять страны Евросоюза, зависимость высокая где-то на треть от российского газа, там, на 20% от российской нефти. Т.е. есть такое ощущение, что некий грозный предприниматель, будь то частный предприниматель, будь то частное государственное партнерство, будь то государство, которое играет роль в современном мире очень активного предпринимателя – начинает довлеть и склонно злоупотребить своим предпринимательством.
Если говорить вот о предпринимателе, вот в данном случае, как Сбербанк, который своей финансовой «подушкой» поддержит рабочие места на Опеле, то, наверное, будут ожидания смещаться в сторону позитива. Почему нет. К тому же, если брать категорию предпринимателей, которые уже много лет работают в России, то у них восприятие нашего предпринимательства и бизнеса значительно более позитивное, я бы даже сказала, оно симпатизирующее толерантное. Наши недостатки им уже понятны, природа этих недостатков и трудности им понятны и что самое замечательное, они видят на фоне этого и то, что перевешивает чашу весов, огромные возможности Российской экономики, включая и российский рынок.
Если мы говорим, как воспринимает общественность на таком широком уровне? Она воспринимает некие яркие события, как то: приобретение футбольной команды «Челси» или баскетбольной команды «Нью-Джерси Нетс» Михаилом Прохоровым. Для них Россия состоит из таких пестрых пазлов, в которых запоминаются только яркие фрагменты. И эти яркие фрагменты создают некий фантастический образ Российского бизнеса, который чрезвычайно богат, который позволяет себе удивительные роскошества и чудачества в неком плане, я не знаю, золотые лифты там, роскошные яхты, системы ПРО. И вы знаете что? Это восприятие на самом деле нельзя назвать 100% негативным.
Поскольку мир пока движим некими материальными интересами, то материально мыслящее сообщество во всем мире видит в этом определенный, знаете, такой ориентир. И не без некоего любования они говорят: «Ах, эти русские! Опять они там себе что-то такое позволили!». Но в этом нет однозначного негатива. Это произносится уже, скорее, с неким легким восхищением и завистью. Т.е. вместо того, чтобы буянить на территории, на огромной территории, и нарушать все правила цивилизованного мира, теперь они нарушают, но по-своему.
Т.е. вот этот имидж неординарной страны, которая иногда делает не так, как все, но при этом она делает это по-новому, сейчас формируется в таком ключе. Это новое восприятие. Будет ли работать это новое восприятие на рациональном, конструктивном отношении в бизнесе? Я думаю, что это будет, скорее, фон, который будет восприниматься, что да здесь есть некое нетипичное отношение к бизнесу. Но бизнес уже выстраивается в более или менее стандартных клише Международного бизнес-сообщества. Хотя бы потому, что большинство Российских крупных компаний, если посмотреть топ-менеджмент, это глубоко Международные компании, основанные на знаниях и опыте международных экспертов и менеджеров. И благодаря их присутствию можно ожидать, что некий гламур и чудачества, они будут оставаться, ну, как элемент необычного имиджа, который не будет влиять на суть Российского бизнеса и его восприятия за рубежом.
